拥有近400年历史的老字号“张小泉”焕发新的生机

摩斯国际免费开户:一把剪刀的重生记(消费视窗·老字号 新国潮①)

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本报记者  王  珂

2020年09月25日08:15  来源:人民网-人民日报
 

  张小泉股份有限公司工作人员正通过直播平台展示和销售产品。
  人民视觉

  用着张小泉剪刀、穿着飞跃帆布鞋、喝着北冰洋汽水……如今,越来越多的年轻人将使用国货、追逐“国潮”作为一种新时尚。不少老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费群体时尚化、个性化、品质化的消费需求,在设计、质量、服务上全面发力,重现品牌活力,引领消费新潮流。

  面对消费市场上的新需求,老字号如何把握好传承与创新的平衡点?近日,记者走进几家老字号品牌企业,探访其再放光彩、引领新“国潮”背后的故事。 

  ——编  者 

  

  在众多刀剪品牌中,有着近400年历史的老字号杭州“张小泉”可谓家喻户晓。

  改革开放初期,得益于市场化运营和品牌影响力,张小泉刀剪一度供应紧俏,公司销售额快速迈上5000万元的台阶。然而,进入21世纪,张小泉发展的脚步慢了下来,市场占有率下滑、销售业绩迟滞不前。

  最近,张小泉又火起来了:产品品类不断丰富,从刀剪单一品类发展到1000多种相关商品;创新产品受到追捧,疫情防控期间推出的美发剪被抢购一空;拥抱电商拓展销路,今年“618”购物节期间在京东平台上的销售额同比翻了一番……近3年,张小泉营收从3.4亿元增长至4.84亿元,老字号焕发出新的生机。

  大力整合——

  品牌实现全国统一

  走进张小泉位于浙江杭州市河坊街的品牌直营店,就像走进了一个刀剪的世界。店面装修古朴又不失简约明快,展示柜里紧凑地陈列着数百种商品。从竹节剪、镂空古典剪到仙鹤剪,从水果刀、切刀到料理刀,从咖啡勺、甜品勺到儿童勺,琳琅满目、应有尽有。

  最吸引眼球的,是店里专门设置的古法制剪工艺展示区。“一只风箱一把锤、一块泥砖一只盆、一把榔头一条凳”,开槽、镶钢、打磨、淬火……流传了几百年的七十二道制剪工序,向人们讲述着张小泉的品牌历史。

  “剪,铁器也。”铁质柔软易弯,适合锻打锤炼。但全铁锻打的剪刀,刃口容易磨损变钝。1628年,张小泉别出心裁,在刃口镶上一层钢,使其更加锋利耐用。“嵌钢入铁”“良钢精作”,成了张小泉与众不同的特点。

  尽管特色鲜明,但在张小泉近400年的发展过程中,曾多次处于品牌之争的漩涡里。

  “青山映碧湖,小泉满街巷。”清朝时流传的一句赞美,既能看到当时张小泉的“火”,也能看到张小泉的“多”。乾隆年间,张小泉剪刀送入宫中,成了御用宫剪,从此名声大噪,仿冒之风随之兴起。

  为了保护品牌权益,当时官府提出了解决办法:白水“泉”字,只能由张小泉近记一家独享,并将“永禁冒用”的刻碑立于店门。一段品牌之争,暂时告一段落。

  现代化发展进程中的张小泉,也曾一度面临品牌混乱的难题。

  “可能很多人难以想象,全国曾经有好几个张小泉,而且都是真的。”张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良说。

  夏乾良是上海人,小时候推开窗,就能看到楼下南京东路上的张小泉。正因如此,在他的印象里,张小泉肯定是土生土长的上海品牌。直到来了杭州,他才知道,原来杭州也有一个张小泉,后来发现全国大大小小竟然还有好几个张小泉!

  品牌之争是不少老字号发展道路上的一个难题。由于各种历史原因,老字号的品牌保护意识往往不强,一些商标被恶意抢注或冒用。

  为什么很多老字号最终没能发展起来?在夏乾良看来,品牌不统一是关键。“一个品牌想要发展,品牌使用者太多肯定受不了。打广告都会犯嘀咕,是不是替别人花钱了?”

  新“国潮”来袭,老字号发展迎来窗口期。而张小泉拥抱窗口期的第一步,就是大力整合品牌。

  从2009年开始,张小泉开始了品牌整合之路。直到2018年5月,张小泉股份有限公司成立,品牌实现全国统一,让张小泉彻底卸下了历史包袱。

  商务部认定的第一批中华老字号、锻制技艺被列为第一批国家级非物质文化遗产、产品标识是我国刀剪行业第一个驰名商标……没有后顾之忧的张小泉开始了一轮品牌升级。通过微博、抖音等平台,张小泉加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通,在密切互动中寻找和创造更多新需求,收获了更大的品牌关注度。

  主动创新——

  渠道升级效益明显

  在杭州张小泉工厂的一栋三层小楼内,有一个装修精致的张小泉产品展示馆。在馆内一角,用于“直播带货”的场景布置,吸引了记者的目光。

  “这是前段时间我们临时搭起来的,前天刚做完一场直播。”夏乾良解释说,“你看看解说词,都是在介绍我们的最新产品。”

  一张直播台,折射出张小泉的渠道之变。

  改革开放初期,得益于市场经济释放的活力,张小泉迎来了一波发展机遇。以前只能卖到浙江的产品,销往了全国各地。

  “当时发展快,是因为抓住了国内市场打通的机遇,自身经营方式和经营理念的转变还远远不够。”夏乾良说,要改变“接一个电话,收一张传真,发一箱产品,就把钱给挣了”的销售模式。

  市场环境在变。除了国外品牌的冲击,渠道变化对张小泉的影响最为明显。从一轮大型连锁超市兴起,再到新一轮电商走热,面对零售新业态,习惯了传统销售模式的张小泉很困惑:

  跟超市打交道,为什么品牌入驻还要付条码费和终端陈列费?产品摆放和选品有哪些讲究?

  跟电商做对接,为什么一个电商平台上还能同时开几个张小泉的店?不同的店铺难道不会“打架”吗?

  跟物流谈合作,剪刀和菜刀这种特殊商品能发快递吗?快递费会不会很贵?

  “这些都是张小泉实实在在经历过的困惑。这些困惑告诉我们,要持续发展,就必须思考如何面对新的市场。”夏乾良说。

  在张小泉的内部会议上,夏乾良经常用一个公式来说明问题:制造×流通=成果。对于制造端即产品生产上具有优势的张小泉来说,在流通端即销售渠道上做文章,无疑可以收到明显的成效。

  在线下,张小泉尝试拥抱新业态。既有自营的零售门店,也跟大型连锁超市对接,还开发了地区经销商,把一些商品卖到了社区便利店。此外,张小泉还和一些银行合作,成为银行会员积分兑换的供应商。

  在线上,张小泉主动试水新模式。2002年,张小泉电商渠道部总经理周丽自己做客服、做页面、发快递,开始了张小泉的电商经营探索。如今,张小泉电商销售团队已经有50多名员工。

  渠道升级效益明显:在京东平台,张小泉品牌去年的整体销售同比增长超过20%,“618”和“双11”购物节当天的成交也呈现较大幅度的增长。去年,张小泉线上的销售占比已接近40%。

  细分需求——

  产品品类不断丰富

  打开张小泉京东自营旗舰店的页面,“厨房剪”是所有商品中一个单独的品类,适用于在厨房剪切肉粒、菜、鸡骨等食物。如今,厨房剪已成为张小泉的一个主打产品。

  “这个在今天看来非常普通的品类,是张小泉发展过程中一个标志性产品。”夏乾良说。

  从厨房剪开始,张小泉开启了从研究剪刀向“研究人”的转变。

  以前的张小泉,大多是在工厂车间里、在生产线上搞研究,不断地把剪刀的质量、性能做改良型提升。“这种研究是非常必要的,但还不够。随着消费不断升级,人们的需求也在变化,如果跟不上这个脚步,就不可能有好的发展。”夏乾良说。

  夏乾良说,在上海有句话叫“一剪在手,万事不愁”,说的就是一些人习惯一把剪刀解决家里的很多问题。拆快递、做针线活、剪鱼肉……往往都是使用一把剪刀。

  大家是不是希望在不同场景使用不同的剪刀?

  “是!”通过市场调研,张小泉得出这样的结论:越来越多的消费者认为,厨房是一个特别的地方,应该有一把特定的剪刀放在厨房用。这样的需求反馈到生产线,一个产品新品类就出现了。

  瞄准消费者多样化的需求,更多细分功能的产品诞生了:同时具备斩和切两种功能的斩切刀、带有开瓶器功能的厨房剪、刀座自带磨刀器的刀具套装……顺着这个思路,从几十元一把的家用菜刀,到数千元一套的精工礼品,张小泉的产品在聚焦厨房消费场景的基础上不断丰富,产品品类已经达到1000多个。

  产品实现多样化的同时,张小泉也没有忽略满足个性化需求。“现在产品开发既要有不同功能,还要有不同层次,才能更精准匹配人们的新需求。”夏乾良说。

  针对不同类型的市场,张小泉进行了品牌分级,在“张小泉”的主标下做了更有针对性的分类。比如,带有“泉惠”标识的,价格相对较低,主要面向乡镇、四线、五线城市市场;带有“泉近”标识的,价格相对较高,主要面向一、二线城市市场;而带有“海云浴日”标识的,则是面向高端消费市场,对标国外高端品牌,只在张小泉线下直营店销售。

  电商不仅是老字号的新渠道,也成为老字号改良商品的好帮手。通过用户画像、数据分析等多重信息整合,张小泉捕捉到电商平台刀具消费年轻化、颜值化、品质化的新趋势。基于此,张小泉历时7个多月,开发出了一款京东平台的专供刀具套装。新套装上线后快速晋升为店铺销量前3名的单品,在去年“双11”当天成交额同比增长超300%,今年“618”当天成交额同比也有大幅增长。

  夏乾良说,“国潮”热正在给老字号的发展带来巨大机遇。拥有品牌优势的老字号,既要把多年沉淀的工匠精神传承下去,也要适时而变,把消费市场上的种种新需求研究透彻,这样才能更好享受中国消费市场的红利,把老字号的金字招牌擦得更亮。


  《 人民日报 》( 2020年09月25日 18 版)

(责编:邢郑、孙红丽)
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